Юлия Завараева, руководитель отдела брендинга, графического дизайна и навигации архитектурного бюро Blank, о ключевых принципах работы с туристическими пространствами городов.
С постоянным ростом туристических потоков внутри страны (на 8-15% ежегодно, по данным АТОР) все громче звучат идеи о брендинге или даже ребрендинге городов и территорий. Сам по себе бренд локации — это сформированный на всех уровнях положительный образ места, в основе которого социокультурные, экономические, политические особенности. Лучше всего об успешности брендинга городов говорит «эффект Бильбао», где одно здание-бренд на многие годы определило интерес туристов. Другой пример — известные бренды I heart NY или I AMsterdam.
Логотип I ♥ NY стал одним из самых влиятельных дизайнерских решений в истории, превратившись из маркетингового инструмента 1970 годов в устойчивый глобальный символ любви к Нью-Йорку. Он не только изменил имидж города, но и доказал, что удачный визуальный образ может быть неотъемлемой частью массовой культуры. После старта одноименной кампании в Нью-Йорке за 20 лет турпоток вырос в 110 раз: целью кампании было изменить образ «города трудяг» на место, привлекательное для жизни и отдыха, и это сработало.
В Амстердаме за первые пять лет работы нового символа города I Amsterdam стало в четыре раза больше туристов (с 2004 года). Целью нового бренда стало преодоление стереотипов о столице Нидерландов и создание ее имиджа как «города культуры, каналов, встреч». Дословно его легко перевести как «Я – амстердамец», что интуитивно понятно носителю почти любого языка. Главное достижение бренда – его интеграция и в диджитал пространство Амстердама, и в городскую среду в виде объемных скульптур, ставших не только точками притяжения туристов и местных жителей, но и мощным инструментом территориального маркетинга.
Очевидно, что рост туристического потока в городах не связан напрямую исключительно с внедрением их брендинга. Но последний явно поддерживает увеличение популярности туристических направлений.
Несмотря на то, что единого рецепта идеального территориального брендинга пока не сформулировано, в его основу хорошо ложится список do’s & don’ts — общие принципы, которые требуют тонкой настройки и большой работы.
Локальные нарративы
Исторические сюжеты помогают создать уникальные образы. Хороший пример — итальянский Royal District, где айдентика сочетает традиционные, современные элементы, которые подаются в сдержанном лаконичном стиле.
Другим примером того, как возможно объединить историческое наследие и новые урбанистические тренды, — набережная Виктории и Альфреда в Кейптауне. Местный колорит, мультикультурность в иконографике, простые элементы — и мы получаем устойчивый бренд локации, легкий для восприятия разными возрастами. Образцом минималистичного и достойного брендинга места можно также назвать айдентику и навигацию Hudson River Park, самого протяженного парка в Нью-Йорке.
В России исторический нарратив отлично работает в Рыбинске. Речь идет о ставшей туристическим магнитом идее вывесок в дореволюционном стиле. Проект, начавшийся как частная инициатива, за счет поддержки властей усилил позиции города как туристического центра. А, кроме того, поддержал местные производства и ремесленников, ведь ручная работа— такая же часть впечатления, как и дизайн.
Аутентика без «клюквы»
Подход к созданию туристического бренда города должен учитывать исторические особенности, но не ударяться в лубочные клише, которые вызовут у туриста лишь скуку. В конце концов, почему бы не вовлечь в этот процесс самих местных жителей? В Великобритании кампания Say Hi to History показала, как работа с сообществами позволяет вдохнуть жизнь в устаревшие, но богатые наследием и полные перспектив места. Высокий потенциал к работе в этом направлении я вижу в Казани. Синтез татарской и русской культур, пропитавших город, позволяет создавать уникальные образы в архитектуре и городской среде: с помощью орнаментов, паттернов, гастрономических и иных особенностей. Современный бренд Казани именно такой: в логотипе города отражены знакомые цвета, а орнаменты отсылают к локальной культуре. В городе разработали гайдлайны для бизнеса. Так, предприниматели могут заключать соглашение и использовать бренд в своей продукции. Благодаря фирменному шрифту и вариативности паттернов, его легко использовать на любых поверхностях от брошюр до воздушных шаров или автомобилей. Стоит отметить, что за десятилетие турпоток в столице Татарстана увеличился вдвое (с учетом значительного спада в период ковидных ограничений по стране в целом).
Безусловно, поддерживать все маркетинговые активности необходимо с помощью масштабных офлайн-коммуникаций. Используя айдентику и городской бренд на фестивалях, форумах, международных выставках, мы помогаем ему самостоятельно «зажить» в городской среде.
Все, везде и сразу
Важным фактором успеха для качественного территориального маркетинга становится омниканальность. Бренд города должен присутствовать и считываться как на офлайн, так и на онлайн-платформах. Хороший пример реализации такого подхода — внешние коммуникации Национальной галереи искусств в Вашингтоне, которые с легкостью интегрируются и в городскую, и в диджитал-среду. Чего стоит избегать, продумывая маркетинг территории, — это агрессивного подхода. Избыточное навязывание любой айдентики разрушит органику пространств. Чтобы познакомить туриста с городом, стоит использовать AR-гиды, QR-навигацию и интуитивно понятные цветовые коды.
В России попытка реализовать омниканальный городской бренд была предпринята в Перми. Яркая айдентика с буквой «П» в основе, продуманная и умело реализованная бренд-стратегия, привели к целому ряду изменений в социокультурной жизни города. Обновление театра оперы и балета и идея о его выходе на международный уровень стимулировали распространение бренда города в новых общественных пространствах, арт-объектах и на уровне фестивалей. Благодаря активному применению айдентики в оформлении афиш, остановок и навигации, последовательной реализации маркетинговой и бренд-стратегии за городом закрепилась прочная ассоциация с современным искусством и культурой. Все это было бы невозможно без интеграции брендинга как в государственные, так и в частные инициативы.
Точно в цель
Наконец, бренд должен быть понятным для всех, но бить точно в цель определенной аудитории. Что это за город? Какие уникальные впечатления он может дать? Каких туристов привлечь? Киото, древняя столица Японии, в отличие от Токио делает в бренд-стратегии акцент на немассовые туристические впечатления. Индустриальный Бильбао преобразился благодаря музею Гуггенхайма, который стал символом современного искусства и драйвером экономического роста региона. Российские города, такие как Суздаль, Калининград, Санкт-Петербург, Пермь, Нижний-Новгород и многие другие используют историческое наследие, фестивали, активную работу с комьюнити. Понимая, какие гости приезжают в город и каких впечатлений они ищут, можно добиться лучших результатов, чем создавая «просто красивый бренд».
