Public-talk «Взаимодействие архитектуры, интерьерного и графического дизайна в HoReCa-сегменте»

Александра Сирин, Sirin digital:

Как добиться синергии в работе над проектами в сфере HORECA? Это индустрия, где каждая деталь имеет значение: от концепции заведения до атмосферы, которую ощущает гость. Чтобы создать успешный проект, необходимо объединить усилия архитектора, дизайнера интерьера и бренд-стратега с командой графических дизайнеров. Мы сформировали методику работы нашей команды при взаимодействии с архитектурными и дизайн-студиями.

Старт работы задает вопрос от заказчика. На данном этапе мы имеем достаточно абстрактное понимание специфики проекта, которое нам необходимо четко обрисовать перед началом создания концепций.

Этап 1. Многоуровневое исследование 

Команда архитекторов и дизайнеров собирает актуальный образ пространства с точки зрения визуального языка, инженерных и технических возможностей, других аспектов общей аналитики места. Бренд-стратег собирает социально-культурный контекст локального пространства, исторические аспекты, проводит анализ рынка, целевой аудитории и конкурентов, дополнительных маркетинговых аспектов. Интерпретация данных исследования с позиции стратега позволяет: создать точки эмоциональной связи с аудиторией и с местом,  сформировать уникального торгового предложения (УТП);  проанализировать экономической составляющей проекта и определить понятную ценовую политику, специфику сервиса; очертить особенности маркетинговой коммуникации (отличие от конкурентов, оценка потребностей аудитории); учесть культурные, социальные, географические особенности, сформировать визуальный и сервисный язык; создать базы для построения сторителлинга в рамках концепции.  

Итог такого исследования — единое понимание контекста, создание первой идеи-размышления о концепции, акцентах и характеристиках, а также уточненная и принятая всеми формулировка технического задания.

Этап 2. Концепция и форма

Данный этап посвящен выстраиванию стилистических рамок, вычерчиванию будущей формы, созданию нескольких итераций формирования концепций. После брифинга  визуальных решений и смыслового позиционирования мы создаем базу бренд-платформы места с описанием позиционирования, миссии, ценностей, RTB, специфики сервиса и т.д. Архитекторы представляют свои размышления о форме и технических решениях, готовим референсы с каждой стороны. Этот этап очень важен, потому что именно здесь рождается общее видение всей концепции: по цветовой палитре, по общей стилистике, графическим элементам, фактурам и т.д. 

Этап 3. Визуализация

На этом этапе бренд-платформа начинает обрастать смыслами, некоторые блоки по маркетингу и сервису обсуждаются отдельно с клиентом. При этом все время мы держим связь внутри команды. Далее выходим на следующую общую итерацию и представляем  айдентику и ее элементы, смотрим 3d-визуализации, коллажи, детали.

Этап 4. Финальная сонастройка

Финализируются и согласовываются все аспекты проекта.

Этап 5. Реализация, контроль и поддержка.

Возможные проблемы, с которыми сталкиваются специалисты в процессы работы: потеря целостности концепции; перекос в функциональности или эстетике; конфликты и снижение мотивации команды; игнорирование локального контекста, экономических факторов, специфики сервиса; безликая бренд-платформа; невнятная коммуникация с  аудиторией; перерасход бюджета; недовольство заказчика.

Когда коммуникация заходит в тупик?

• Отсутствие четкого брифования и постановки задач. Если заказчик не предоставляет четкого технического задания или сам не понимает, что хочет. Каждый специалист начинает действовать исходя из своих предположений, своего видения.
• Отсутствие четкого понимания ролей и зон ответственности. Каждый специалист может считать свою задачу главной, не учитывая вклад других.
• Недостаток коммуникации, невовлеченность на ранних этапах. Участники проекта часто работают изолированно, не обсуждая свои идеи и решения с коллегами.
• Разные профессиональные языки, отсутствие общего инструментария для работы.
• Архитекторы говорят о конструкциях и нормативах, бренд-стратеги — о концепциях и эмоциях.
• Отсутствие единого видения проекта. Если на старте не сформирована четкая концепция, каждый специалист начинает интерпретировать задачу по-своему. Это приводит к тому, что финальный проект теряет целостность и выглядит как набор разрозненных элементов.

Ключевые принципы успешного взаимодействия: 

1. Коммуникация. Регулярные встречи и обсуждения — это must. 

2. Гибкость. В процессе работы всегда возникают неожиданные челленджи. Важно быть готовым к компромиссам и искать решения, которые устроят всех.  

3. Фокус на общей цели. Важно помнить, что наша цель — не просто реализовать проект, а создать место, которое будет комфортным и любимым посетителями.  

4. Уважение к экспертизе друг друга. Доверие к коллегам и их профессиональному опыту — это залог успеха.  

Так создаются не просто пространства, а история, которую хочется рассказывать и переживать снова и снова.  

Владислав Спицын, Front Architecture:

У больших сетевых отельных операторов брендинг закладывается не в логотип и вывеску на здании, а в атмосферу, стилистику и какие-то большие понятия. Мы должны на кончиках пальцев понимать, в какой отель мы попадаем и что нас там ожидает. Поэтому сильная архитектурная концепция может пережить даже смену бренда.

Важен не только брендинг отдельного отеля, но и айдентика целого региона, чтобы сформировать положительные эмоции и повысить коэффициент привлекательности региона.

При работе с брендингом и архитектурой важно использовать контекст, но в более глубоком его прочтении. Например, если это отель в центре Москвы рядом с Большим театром, то можно подумать о более глубоких смыслах, чем театральный костюм и эскизы Льва Бакста.

Мартин Мурсалимов, SmartHeart:

Брендинг — это когда смысл обретает форму, а эмоции связаны с окружением. Когда мы попадаем в какое-либо пространство, именно ощущение определяет, удалось ли создать бренд или нет: сложилась ли ассоциация, происходит ли мгновенное осознание, где именно мы находимся. Например, при упоминании слова «мак» мгновенно представляется форма, цвет, ощущение. Или рестораны White Rabbit Family, которые также имеют ряд устойчивых характеристик. Следует помнить, что сам владелец подобных пространств мыслит идеей, концепцией, будущим бренда. 

Место, где брендинг соединяется как сущность с самим пространством, называется сенсориум. Сенсориум — это то, как бренд звучит, пахнет, какой он на ощупь, на вкус, как он выглядит. Если мы, например, говорим о ресторане Ikura, мы понимаем, что это дорогой восточный бренд, соответственно, аудиальность этого ресторана может выражаться в каком-то стильном эмбиенте: тактильность — в элементах из бамбукового дерева, аромат — парфюм с аккуратными восточными нотами. Все эти элементы должны выполнять функцию консистентности, чтобы бренд хотелось купить. Потребитель платит за желание «принадлежать» этому бренду и получает удовольствие от этого процесса.

То, что люди называют брендом, зачастую скрывается в неосязаемой материи, которую мы называем ощущением. Создать бренд можно, работая над деталями и тонкими, но фундаментальными, смыслами, которые отвечают замыслу, ради которого все и создается.

Антон Архипов, 5:0 AM:

При работе с коммерческими заказчиками мы выделяем два вида контекста:

1. Материальный, физический контекст. Он связан с физическими характеристиками пространства.

2. Смысловой, нематериальный контекст — это  месседж бренда или продукта заказчика. В данном случае не так важно, чем именно занимается заказчик. У двух кафе или у двух магазинов одежды может быть очень разный смысловой посыл.

Можно проиллюстрировать, как смысловой контекст может влиять на интерьер, взяв два практических кейса разных по своей философии: чайная «Крестецкая строчка» и бар, независимое культурное пространство «Делай культуру / ДК».

Проекты-противоположности:

Бренд «Крестецкая строчка» связан с возрождением традиционного ремесла вышивки, зародившегося во второй половине XIX века. В 1990 годы фабрика, выпускавшая изделия с такой вышивкой, пришла в упадок, но в наше время бренд был возрожден Александрой и Антоном Георгиевыми. Сегодня под отдельной маркой Alexandra Georgieva создаются предметы текстиля для дома и одежда.  

Мы разработали для бренда проект шоурума и чайной. Чайная стала новым направлением «Крестецкой строчки» — она должна была передавать ценности и эстетику бренда. Ключ к интерьеру мы нашли в традиции чаепития на дачной веранде с витражными окнами, однако в интерьере этот образ претерпевает деконструкцию. Например, в технике витражного остекления выполнен скульптурный объем барной стойки. Нам важно не буквальное воспроизведение стилистики, а ее современное переосмысление. Гибкость пространства задают большие лайтбоксы: вечером они создают уютную атмосферу, а днем — более холодный, строгий облик. Еще одна отсылка к традициям — спроектированный нами буфет, знакомый и знаковый элемент домашнего интерьера.  

Совсем в другом контексте находится бар и независимое культурное пространство «Делай культуру / ДК». Его основатели много лет занимались организацией альтернативных городских мероприятий: от фестиваля независимого кино и граффити до киноклубов и поэтических вечеров. Бар стал точкой притяжения для большого сообщества единомышленников и площадкой для новых событий.  

Проект создавался на энтузиазме как основателей, так и нас как архитекторов. В рамках творческого объединения Prostor Collective я, Антон Архипов, совместно с Григорием Цебренко разработали интерьер, используя нестандартные и экономичные решения. Например, двери для санузлов выполнены по нашим чертежам из материалов строительного гипермаркета, книжный стеллаж собрали прямо на стройке из фанеры, а абажуры из меди — результат нашего собственного дизайна: мы начертили раскрой, купили лист меди и вырезали конусы вручную.