В начале 2025 года просветительская платформа A–House совместно с благотворительным фондом «Друзья»* запустила цикл встреч в формате public talk «Благотворительность и девелопмент: тренды и возможности», позволяющий расширить взгляд на архитектуру и дизайн, взглянуть на девелоперскую деятельность через призму социальной повестки, познакомить сообщество с «нескучной» благотворительностью и последними трендами этой сферы.
Первая встреча цикла под названием «Благотворительность и девелопмент: эффективная стратегия или лишняя строка в бюджете» была посвящена обсуждению кейса сотрудничества девелопера STONE и благотворительной организации «Ночлежка». Татьяна Желанова, директор по коммуникациям и устойчивому развитию STONE, и Дарья Байбакова, директор московской «Ночлежки», рассказали директору фонда «Друзья» Марии Баландиной о том, зачем девелоперу премиальной недвижимости помогать бездомным людям, как это сказывается на бизнес-метриках и причем здесь ночной автобус.
Елена Самсонова, pr-директор фонда «Друзья», поделилась основными хайлайтами этой встречи.
Зачем бизнесу благотворительные программы
Сегодня корпорации стремятся создавать долгосрочные социальные и благотворительные проекты, которые обладают ценностью и для компании, и для общества. Это не просто добро ради добра — бизнесу выгодно быть неравнодушным. Такой подход идет на пользу и российскому бизнесу: 74% компаний указывают экономический эффект как основную причину внедрения КСО-стратегии. Среди сфер, где эффект от социальной активности наиболее очевиден, можно выделить маркетинг, позиционирование, продажи, управление персоналом и общий имидж компании. Привлечение системных благотворительных фондов к разработке и реализации стратегии устойчивого развития бизнеса не только экономит ресурсы компании, но и делает такие проекты более эффективными с точки зрения решения выбранной социальной проблемы. Кейс «Ночлежки» и компании STONE подтверждает все эти утверждения на практике.
Как зарождалось сотрудничество STONE и благотворительной организации «Ночлежка»
Совместный путь девелопера премиальной недвижимости и «Ночлежка» официально начался в апреле 2021 года. Но эта история не была стремительной — до официального старта партнерства переговоры длились целых 9 месяцев. Что неудивительно, ведь это первый в России случай, когда девелопер поддержал проект, который помогает бездомным людям. Нужно было предусмотреть все нюансы. Сегодня кейс STONE и «Ночлежка» для индустрии стал хрестоматийным, но четыре года назад такой формат сотрудничества НКО и девелопера был настоящим гейм-чейнджером.
Дарья Байбакова поделилась тем, что когда 2018 году «Ночлежка» запланировала открыть в Москве первую прачечную для бездомных людей, команда столкнулась с яростным сопротивлением чиновников, местных жителей, бизнеса и блогеров. Компромисс так и не был достигнут – пришлось искать новое здание, которое, в итоге, нашлось рядом с объектом, который строил STONE на Бумажном проезде.
«С компанией STONE нас познакомил Александр Семин (режиссер, автор социальных рекламных кампаний), который был в курсе напряжения застройщика из-за соседства их бизнес-центра с Ночлежкой. Они пришли на встречу очень настороженные, но мы провели для них подробную экскурсию по организации, познакомили с клиентами Ночлежки и заверили, что готовы сотрудничать, если им это интересно. После было еще несколько встреч, в ходе которых мы придумали формат сотрудничества: помощь в трудоустройстве клиентов Ночлежки, которые готовы вернуться в общество. Уже в 2022 году STONE стали нашим генеральным партнером: выделили в первые 1,5 года 20 миллионов на работу наших проектов в Москве», – Дарья Байбакова.
Татьяна Желанова, директор по коммуникациям и устойчивому развитию STONE, дополняет, что в течение этих девяти месяцев внутри компании велись активные обсуждения о том, как экологично рассказать сотрудникам о «Ночлежке» и проблеме бездомности, как мотивировать вовлекаться в благотворительную программу, как донести ее ценность. Только выработав внутреннюю стратегию, компания вышла с конкретными предложениями по сотрудничеству к своим контрагентам из мира благотворительности. По словам Татьяны, самым эффективным инструментом вовлечения сотрудников стали экскурсии в «Ночлежку» и волонтерство на «Ночном автобусе». Каждый будний день вечером специальный автобус проезжает по городу, чтобы бесплатно накормить горячей едой и помочь сотням бездомных и нуждающихся людей. В рейсе только один сотрудник «Ночлежки» – водитель-социальный работник, которому помогают 5 волонтеров. Такая социально полезная активность – мощный hr-инструмент, который сближает коллег и дает им понимание, что их работодатель осознанно включает социальную повестку в корпоративную культуру, придавая ей человечность и смысл. За первые два года партнерства более 140 людей из индустрии девелопмента — клиенты, партнеры и сотрудники STONE — участвовали в волонтерских рейсах «Ночного автобуса». За 45 рейсов они раздали больше 16 000 порций горячего ужина бездомным людям.
Как вписать благотворительность в корпоративную культуру
Как показывает кейс «Ночлежки» и STONE, важен комплексный подход. Девелопер уже четыре года остается генеральным партнером «Ночлежки» в Москве и системно помогает решать проблему бездомности в мегаполисе, вовлекая в процесс и сотрудников компании, и представителей девелоперского сообщества. Помимо финансовой поддержки НКО, важно разработать внутреннюю стратегию по работе с сотрудниками, объяснить им ценность благотворительной программы компании и мотивировать к искреннему участию в ней. В случае STONE это были лекции от директора «Ночлежки» Дарьи Байбаковой, экскурсии и организованные волонтерские активности.
В первый год партнерства сотрудники вместе с руководством компании раздавали еду бездомным людям на рейсах «Ночного автобуса». В 2023 году девелопер трансформировал волонтерскую программу и дополнил ее социальными акциями: ежегодной традицией стал благотворительный сайкл-заезд для партнеров, сотрудники компании впервые приняли участие в субботнике для озеленения двора приюта и в открытом чемпионате по пинг-понгу. Так, шаг за шагом формируется лояльность, ведь во время заезда, субботника или турнира каждый мог увидеть свой вклад в решение проблемы бездомности и, главное, увидеть, что клиенты «Ночлежки» такие же люди, которые просто попали в беду. Так многие сотрудники, которые хотели помогать, но не знали как, сделали это с легкостью и пользой для себя.
Следующий «слой» корпоративной социальной ответственности — это интеллектуальное волонтерство. В случае сотрудников STONE – это hr-консультации для женщин, которые оказались на улице. Этот формат удалось «нащупать» не сразу. Изначально на заре сотрудничества STONE анонсировало программу трудоустройства клиентов «Ночлежки». Однако за два года трудоустроено лишь три человека — большинство просто не доходили до собеседования или не могли на него решиться.
«Одна из главных причин бездомности причин бездомности — потеря работы. Поэтому сначала STONE запустил программу поддерживаемого трудоустройства и предложил клиентам «Ночлежки» вакансии в штате компании со специально разработанной адаптационной программой. Несколько человек были трудоустроены, но как показала практика, устроиться на работу в большую компанию сразу после улицы оказалось большим стрессом для еще вчера бездомного человека. Поэтому в 2024 году мы усовершенствовали программу. Теперь сотрудники hr-отдела STONE персонально консультируют клиенток «Дома на полдороги».: помогают с профориентацией, рассказывают о современных инструментах для поиска работы и о том, как защищать свои права на рабочем месте, проводят HR-лекции в основном здании «Ночлежки» на Бумажном проезде», – Татьяна Желанова.
«Дом на полдороги» — это новый проект «Ночлежки» по поддержке женщин с зависимостью и опытом бездомности, задача которого состоит не только в том, чтобы просто дать им крышу над головой, но и поддержать в стремлении преодолеть препятствия на пути домой. Проект и проблема женской бездомности стали ключевым вектором для развития программы корпоративной социальной ответственности девелопера. STONE как генеральный партнер «Ночлежки» видит свою ответственность в том, чтобы поддерживать открытие новых, уникальных и необходимых проектов: на запуск «Дома на полдороги» он выделил в 2024 году 10 млн. рублей. В итоге синергия проектов «Ночлежки» и девелопера получилась максимально гармоничной — и те и другие видят своей миссией создание комфортной городской среды для всех. Но хорошие смыслы — это еще не все, что важно для бизнеса, поэтому отдельный трек обсуждения был посвящен анализу бизнес-метрик.
«Сотрудничая с «Ночлежкой», мы смогли реализовать себя в благотворительности и на профессиональном уровне отладить процессы грамотного оказания финансовой помощи благотворительной организации. Результатом совместной работы стали более 600 упоминаний партнерства в СМИ на аудиторию больше 10 млн человек. Также «Ночлежка» и STONE выиграли Золото на E+ Awards 2024 в специальной номинации «Impact/Общество и устойчивое развитие/Равенство возможностей (DE&I)». Сегодня наш кейс стоит наравне с социальными программами компаний-лидеров в своих сегментах. Системный подход к благотворительности и вовлечение сотрудников в волонтерские активности помогли нам сформировать мощный HR-бренд в отрасли и создать комьюнити на уровне общих ценностей. Все это помогло нам выйти на новую аудиторию и стать более заметными. Как и проблеме бездомности — оба эти импакта очень ценны», – Татьяна Желанова.
Следующая встреча из просветительского цикла A–House и благотворительного фонда «Друзья» будет посвящена универсальному дизайну. Эксперты в сфере инклюзии расскажут, как общими усилиями сделать общественные пространства и сервисы удобными одинаково для всех, в том числе и для людей с разными потребностями и особенностями.
Зарегистрироваться можно по ссылке.
* Благотворительный фонд «Друзья» уже 10 лет развивает благотворительность в России и помогает другим фондам становиться более устойчивыми и эффективными. Для этого «Друзья» объединяют разные миры: бизнеса, медиа, благотворительности, искусства и культуры, чтобы использовать лучшие практики для решения важных социальных проблем. Фонд «Друзья» развивает три основные программы: Московскую школу профессиональной филантропии, платформу интеллектуального волонтерства ProCharity, а также Центр знаний и исследований. Все они служат укреплению благотворительности в России как индустрии и помогают лидерам социальных изменений найти точку опоры в это непростое время.