26 марта в рамках архитектурной программы A-House прошел паблик-ток, посвященный теме влияния гастрономии на капитализацию девелоперских проектов. Ольга Мальцева, исполнительный директор компании, партнер направления «Девелопмент и развитие территорий», и Ольга Тарабрина, креативный стратег Like4Like, специалист по маркетингу в гастро индустрии, соавтор книги «Битва за гостя. 120 инструментов локального маркетинга» рассказали о том, как превращать рестораны и кафе в мощные «якори» успешных девелоперских проектов.
Гастрономия и девелопмент: взаимосвязь, которая преобразует город
На протяжении последнего полувека рестораны и кафе постепенно превратились из простых точек притяжения в мощные драйверы перемен, способные кардинально изменить судьбу целого района или даже города. Еда становится важным фактором, который напрямую влияет на стоимость недвижимости, создавая конкурентные преимущества и уникальную идентичность места. Правильно интегрированная гастрономия меняет настроение людей, влияет на экономику района и способна сформировать новый бренд территории, вызывающий гордость жителей и притягивающий гостей со всего мира. За 10 лет работы наша команда экспертов в сфере гостеприимства, велнес и комплексного развития территорий выполнила более 600 проектов в 100+ городах мира, в том числе в сотрудничестве с девелоперами и градостроителями.
Примеры подхода в мировой практике
Union Square в Нью-Йорке – исторический район, который на протяжении долгих лет испытывал экономические трудности и считался откровенно неблагополучным. Однако все изменилось в 1985 году, когда Денни Мейер открыл здесь свой ресторан Union Square Cafe. Денни выбрал тогда непривлекательный, экономически депрессивный район и рискнул создать место, где комфортная, душевная атмосфера стала важнее строгих формальностей и гастрономических условностей. Он первым начал подходить к гостеприимству с позиции «как будто приглашаешь друзей домой на ужин». Этот теплый, открытый подход привлек в Union Square совершенно новую аудиторию и превратил ресторан не просто в место для еды, а в настоящий символ обновления культурной и социальной жизни Нью-Йорка. Вдохновленные успехом Мейера, другие бизнесмены начали открывать здесь рестораны и магазины, что привело к превращению Union Square в один из самых популярных и дорогих районов города. Например, в 2005 году именно Union Square стал местом открытия одного из первых и крупнейших магазинов Whole Foods в Нью-Йорке. Union Square сегодня входит в десятку районов Нью-Йорка с самой высокой стоимостью коммерческой аренды и жилья. Средняя стоимость недвижимости здесь выросла за последние 20 лет более чем на 200%.
Рестораны Tickets и Enigma в Барселоне знаменитого шефа Альберта Адриа стали настоящими катализаторами изменений в районе El Paral·lel. До их появления эта часть города выглядела депрессивной и славилась ночными клубами, не особенно привлекая туристов. Однако открытие Tickets в 2011 году, а затем и Enigma в 2017 году не только оживило район, но и создало новый гастрономический хаб. Tickets с его ярким, почти китчевым дизайном, вдохновленным старыми барами Барселоны, задал новый тренд для ресторанных интерьеров. А скрывающаяся за неприметным фасадом Enigma стала символом «тайной гастрономии», продолжая подогревать интерес к поиску «скрытых жемчужин» на ресторанной карте района. Сегодня рестораны Адриа – флагманы барселонской гастрономической культуры. Их успех способствовал появлению новых кафе, ресторанов, баров и арт-пространств в этом районе. Цены на недвижимость выросли, инфраструктура улучшилась, и теперь El Paral·lel – одно из самых желанных мест для жизни и работы в каталонской столице.
Market Hall в Роттердаме – уникальный проект, который нередко называют «роттердамской Сикстинской капеллой». Открытый в 2014 году Market Hall представляет собой огромную «арку» высотой 40 м, длиной 120 м и шириной 70 м. На ее обшитую перфорированным алюминием внутреннюю поверхность нанесена яркая запоминающаяся картина «Рог изобилия». Её площадь составляет порядка 11000 м² и состоит из изображений овощей, фруктов, цветов и насекомых, знакомых по работам голландских мастеров натюрморта XVII века.
Проект стал настоящей революцией для города, так как превратил заброшенную территорию в важное место досуга и развлечений для туристов и роттердамцев. Market Hall быстро стал символом города, значительно повлияв на рост стоимости недвижимости в округе. Market Hall стал, с одной стороны, архитектурным экспериментом, а с другой – многофункциональным комплексом, в котором сочетаются жилые и коммерческие помещения и гастрономическая зона. Он включает в себя крытый рынок с более чем 100 различными ресторанами и магазинами, а в самой «арке» разместилось 228 квартир.
Гастрономия играет здесь ключевую роль: не только привлекает трафик, но и способствует созданию уникальной атмосферы.
Как правильно интегрировать гастрономические концепции в девелоперский проект
Современные покупатели городской недвижимости хотят и готовы вкладываться в комфортную жизнь, частью которой обязательно является качественная гастрономия. Это не просто тренд, а стратегический фактор, который девелоперу нужно учитывать уже на этапе разработки концепции проекта. При интеграции гастрономии в крупные девелоперские проекты, развитие районов, отдельные кластеры оперируют понятием f&b (food&beverage) концепция. Она определяет план гастрономического наполнения проекта, выделяет якорные решения для ценностного предложения девелоперского проекта и позволяет создать инструменты повышения капитализации и доходности объекта.
Чтобы успешно использовать гастрономию и в работе над f&b (food&beverage) концепцией, стоит учитывать три ключевых подхода:
1. Гастрономия и общественные пространства
Например, в проекте Dubai Creek Harbour от Emaar тщательно спроектированный гастрономический кластер из кафе, ресторанов и фуд-холлов от мировых и локальных брендов превратил жилой район в полноценную lifestyle-дестинацию. Такое решение позволило привлечь состоятельных покупателей, которые ценят удобство и премиальный уровень жизни, где гастрономия становится частью повседневного опыта. Emaar Harbour уже использует этот фактор в маркетинге, подчеркивая, что жители могут наслаждаться «ресторанным микроклиматом» без необходимости ехать в другие районы. К тому же гастро-кластер привлекает и гостей Дубая, что повышает спрос на аренду в резидентской части проекта. Это особенно важно в контексте региональной стратегии по развитию вектора гастрономического туризма в ОАЭ.
В Москве аналогичный подход можно увидеть в жилом квартале ЖК Lucky от Vesper на Пресне. Например, помимо ресторанов, фермерских лавок здесь находится как минимум четыре кофейни. Казалось бы, зачем? Они очень разнятся концептуально и закрывают потребности разных категорий посетителей от юных любителей лавандового рафа до серьезных бизнесменов, предпочитающих проводить деловые встречи за чашкой кофе. В результате территория ЖК стала самостоятельной точкой притяжения не только для жителей, но и для внешних посетителей, значительно усилив его коммерческий потенциал, благодаря успешной подборке арендаторов.
2. Рестораторы как стратегические партнеры девелоперов
Мировой и российский опыт показывает, что успешные и узнаваемые рестораторы могут стать якорными партнерами проектов уже на этапе разработки концепции. Их репутация и экспертиза существенно увеличивают ценность всего девелоперского продукта. Например, в Санкт-Петербурге застройщик RBI пригласил известного ресторатора Алексея Алексеева к созданию гастрономических проектов, таких как ресторан Itameshi в Artstudio M103, Futurist в одноименном клубном доме и Inner в ЖК «Биография». Эти заведения не только стали популярными гастрономическими точками города, но и значительно повысили общий имидж и престиж жилых комплексов.
3. Гибкие экономические модели сотрудничества
Сотрудничество с рестораторами может быть организовано в разных форматах от аренды до полноценного партнерства или соинвестирования. Важно выбрать правильную модель, учитывающую финансовые возможности и задачи девелопера, минимизирующую риски и оптимизирующую доходность проекта. Мы помогаем определить, какой именно подход – аренда, совместные инвестиции или партнерство – лучше всего подойдет конкретному проекту. Гибкость и индивидуальный подход помогают девелоперу привлечь или удержать сильного партнера с компетенциями, имиджем и сильной бизнес-моделью в HoReCa проектах, а также рационально управлять финансовыми рисками при работе с F&B операторами.
Практические аспекты работы с гастрономическими операторами: партнерство с ресторатором
На практике же большим ограничением на пути к win-win сотрудничеству девелопера и ресторатора встает непоследовательный процесс работы: когда поиск арендатора происходит уже на этапе сдачи объекта, и оказывается, что далеко не все аспекты, нужные для привлечения классного ресторатора, могут быть учтены на данном этапе.
Чтобы проект «выстрелил» еще на этапе планирования и концептуального проектирования, нужно не только сформулировать идею, но и продумать пути логистики, расположение санузлов, количество лифтов, конфигурацию кухни, складские помещения, комнаты для сотрудников, правильное распределение потоков посетителей и многое другое.
Рассказывая о последних проектах реализованных F&B-концепций для флагманского офиса крупной медиакомпании в Москве и для рекреационного загородного проекта в Казани, мы затронули несколько важнейших вопросов, проработка которых поможет сделать любое начинание в гастро-индустрии намного более эффективным и прибыльным:
- Интерьеры необходимо разрабатывать не до, а после разработки концепции;
- Стоит сразу продумывать правильные пути логистики: погрузка-разгрузка продуктов и расходных материалов, доставка, вывоза мусора;
- Не менее важно просчитать оптимальные пути сотрудников и пути гостей, которые в идеале практически не должны пересекаться;
- Заложить в план отдельные лифты для обслуживания ресторана;
- Обеспечить удобство VIP-обслуживания топ-менеджмента.
- Таким образом, наглядно можно увидеть, что своевременная разработка F&B концепции и грамотная бизнес-стратегия делают гастро-проекты точками притяжения для пользователей и роста – для девелоперов.
